O criador das K-cups da Keurig
compartilha seu maior arrependimento
A Keurig Green Mountain transformou o mercado de café
doméstico e de escritório quando introduziu seu café em dose única (K-cups) no fim de 1990.
Antes das K-cups,
as pessoas preparavam café em suas casas ou no escritório. Haviam poucas alternativas-
cafeteiras menores ou até terríveis xícaras de café solúvel- mas não havia uma
maneira fácil de preparar uma xícara após a outra. A Keurig mudou isso.
Atualmente, a ideia de preparar uma garrafa inteira de café
está fora de moda. As K-cups se
tornaram tão difundidas, que todas as grandes cadeias de café, incluindo
Dunkin’ Donuts, Starbucks e Krispy Kreme, vendem monodoses licenciadas. Até o
McDonald’s tem uma linha de K-cups, assim como quase todas as grandes marcas de
café.
Tem sido um grande negócio para Keurig, que transformou a
maneira dos Americanos de beberem café, mas o homem que inventou essa
tecnologia está discursando contra seu produto, o que poderá criar problemas
para a companhia.
Um inventor
desprezado
John Sylvan inventou as K-cups
no início da década de 90 e vendeu sua parte da empresa por US$ 50.000 em 1997,
confessando ao The Atlantic, ‘’alguns
arrependimentos’’ em relação a esta decisão. Visto que a Keurig faturou mais de
US$ 3,6 bilhões em vendas em 2014 (a maioria vindo de K-cups, mas também outras
bebidas).
‘’ Às vezes me sinto mal por tê-los criado,’’ Sylvan disse à
revista. ‘’ É como um cigarro para o café, um mecanismo de entrega de monodoses
com uma substância viciante.’’
O desprezo por sua criação vai além de sua aversão pelo novo
hábito de beber café, e é aí que a Keurig pode ter problemas. Sylvan está
preocupado com a enorme quantidade de resíduos gerados pelas K-cups e não acredita que a companhia
irá alcançar sua meta de ter todas as K-cups
recicláveis até 2020.
‘’ Não importa o que eles dizem sobre reciclagem, essas
coisas nunca serão recicláveis’’ Sylvan disse a revista. ‘’ O plástico é um
material especializado, feito por quatro camadas diferentes.’’
Reação ambientalista
Enquanto as vendas das cápsulas cresceram US$ 2,7 bilhões em
2012 para US$ 3,18 bilhões em 2013 e US$ 3,6 bilhões em 2014, uma reação
ambientalista vem sendo levantada. A hashtag #KillTheKcup, que significa ‘’
Acabe com as K-cups’’, tem sido divulgada pelo KilltheKcup.org, uma organização
ambiental que visa eliminar o que eles enxergam como desperdício desnecessário
gerado pelas cápsulas. O grupo cita uma série de números estatísticos que
também foram usados nos artigos de Sylvan divulgados no The Atlantic.
- Em 2013, a Keurig Green Mountain produziu cápsulas de café
suficientes para envolver a linha do equador 10,5 vezes.
- O novo sistema 2.0 não oferece filtros recicláveis, e o filtro
‘’my K-cup’’ já existente não encaixa
na máquina.
- A Keurig Green Mountain só faz 5% de suas cápsulas com
plástico reciclável.
- As cápsulas são feitas com plástico nº 7, que não pode ser
reciclável na maioria dos lugares. Elas possuem uma tampa de alumínio, que é
difícil de ser separada. Mesmo que o plástico, o alumínio e o café pudessem ser
separados, a cápsula é muito pequena para ser manuseada pela maioria dos
sistemas de reciclagem.
A Keurig não diz especificamente quantas K-cups são feitas por ano, mas reconhece
suas preocupações ambientais por meio da divulgação de um relatório anual de
sustentabilidade. A companhia se mostra claramente preocupada com seus impactos
no mundo (ou, mais cinicamente, como esse impacto é percebido) e tem uma meta
para compensar o volume de água utilizada para criar suas bebidas até 2020.
‘’ Para cada xícara que nossos consumidores preparam, nós
iremos restaurar a mesma quantidade de água para o uso natural e da comunidade
por meio de projetos na América do Norte’’ diz o relatório fiscal de 2014.
A companhia também fez uma clara promessa sobre a reciclagem
de suas K-cups:
‘’ A prioridade de sustentabilidade para nós é ainda
garantir que 100% de nossas K-cups sejam
recicláveis até 2020’’ de acordo com o relatório. ‘’ Nós sabemos que os
consumidores querem um uso secundário para suas K-cups utilizadas, e nós estamos comprometidos a cumprir esse
desafio’’
O relatório aponta que no ano fiscal de 2014, a Keurig ‘’
gastou quase 6% de seu lucro bruto em programas e investimentos sociais e
ambientais’’.
As pessoas amam os
cafés
Enquanto reações ambientalistas estão produzindo mudanças,
como a eliminação das embalagens de isopor do McDonald’s e o uso limitado de
copos de café de isopor, as pessoas ainda comem Big Macs.
Keurig está assumindo um risco, definindo suas metas
ambientais para 2020, mas a companhia merece crédito por abordar a questão.
Sylvan pode não ser um fã das máquinas, dizendo ao The Atlantic, ‘’ Eu não tenho uma. Elas
são caras para usar’’. Mas é difícil imaginar o movimento anti K-cup ganhando força, quando a empresa
se comprometeu a resolver o problema, embora não em um futuro imediato.
A Keurig mudou a maneira das pessoas beberem café em casa e
no local de trabalho. Tal mudança é improvável de ser revertida.
Fonte: The Motley Fool. Traduzido pelo Bureau de Inteligência Competitiva do Café.
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