Artigo - Inovação e Consumo de Café

por Luiz Gonzaga de Castro Junior*

O consumo de café é um hábito consagrado no ocidente e que ganha cada vez mais adeptos no oriente. O consumidor contemporâneo dispõe de uma grande variedade de alternativas para o preparo da bebida, tais como solúvel, coado, expresso, french press e muitas outras. Mas nem sempre foi assim. A gama de opções disponíveis atualmente é resultado de uma longa trajetória de inovações desenvolvidas pela indústria do café. Sem elas, talvez o café não fosse uma bebida tão popular.

Nos EUA, a indústria de torrefação nasceu no século XIX, graças a uma nova forma de se oferecer o café no varejo. Até a segunda metade daquele século era usual o consumidor adquirir os grãos verdes para torrar e moer em casa. Foi então que um empreendedor norte-americano, John Arbuckle, combinou duas novidades do seu tempo: máquinas para torrar café em escala industrial e sacos de papel. O que hoje pode soar simples, e até óbvio, foi uma verdadeira revo- lução para a época. Combinando as duas tecnolo- gias, o sr. Arbuckle passou a vender café torrado e moído em embalagens de papel. O sucesso veio rápido e logo a empresa se tornou uma gigante na industrialização do grão. No século XX, a Arbu- ckle Coffee foi superada pelos novos concor- rentes, mas havia transformado completamente o mercado de café, agora uma verdadeira indústria capaz de atender um número muito maior de consumidores.

Após a consolidação da indústria de café torrado e moído, foi a vez do café solúvel, cuja primeira patente foi registrada em 1890. Na década de 1930 surgiu o Nescafé, ainda hoje a marca mais consumida de solúvel no mundo. Para o consumidor, a grande inovação do solúvel foi a praticidade, pois basta aquecer um pouco de água e adicionar uma colher de grânulos para se obter uma xícara de café. Além disso, possui preço inferior ao torrado e moído, o que torna essa bebida mais acessível aos habitantes dos países em desenvolvimento. Durante as duas grandes guerras os soldados norte-americanos recebiam latas de café solúvel como parte dos seus suprimentos. No frio e umidade das trin- cheiras cavadas no front europeu, uma xícara de café quente era um dos poucos prazeres a que os soldados tinham acesso. Graças à praticidade do café solúvel, duas gerações de consumidores de café se formaram, já que o hábito foi mantido quando os militares voltaram para casa.

A partir da década de 1990, outra inovação começou a conquistar os consumidores: o café em cápsulas. Atualmente, é o segmento dentro da indústria de café que apresenta a melhor oportunidade de crescimento. As cápsulas são adequadas ao mundo contemporâneo, pois oferecem praticidade e qualidade. Basta inserir a cápsula na máquina e apertar um botão para se obter uma única xícara de cada vez, sem desper- dício e sem necessidade de outros utensílios.

As inovações das embalagens também tiveram sua importância. Elas evoluíram muito desde os sacos de papel do pioneiro John Arbu- ckle. As primeiras latas de café fechadas a vácuo foram comercializadas nos EUA já no início do século XX. Graças a elas, a validade do produto passou a ser muito maior, o que foi excelente para a indústria. Com isso, uma torrefação loca- lizada na costa leste dos EUA, por exemplo, poderia distribuir o produto na costa oeste, sem necessidade de construir uma nova fábrica.

Toda essa evolução mostra a importância da inovação no mercado de café, o que permitiu o aumento na demanda da bebida, novas formas de consumo e o atendimento às necessidades dos mais variados tipos de consumidores – dos mais exigentes até aqueles que desejam apenas praticidade e energia.

* Luiz Gonzaga de Castro Junior - Professor associado da Universidade Federal de Lavras. Doutor em economia. coordenador geral do Bureau de inteligência competitiva do café.

Publicado originalmente na Revista XXI Ciência para a Vida Emprapa - Mai-Ago 2014 #7 - p.41

Notícia - Os primeiros brasileiros a controlarem uma grande rede de cafeterias

A compra da rede de cafeterias canadense Tim Hortons pelo Burger King, anunciada no dia 26 de agosto, movimentou o noticiário econômico. No Brasil, a notícia chamou a atenção porque envolve a 3G Capital, empresa liderada por um poderoso trio de investidores brasileiros e que é a maior acionista do Burger King. O que não foi destacado pela mídia é que, pela primeira vez, uma grande rede de cafeterias está sob o controle de empresários brasileiros.

O negócio

A rede canadense é pouco conhecida no Brasil, mas os leitores do Relatório Internacional de Tendências do Café estão acostumados a ler sobre as suas ações na seção de cafeterias do documento. Ela foi comprada pelo Burger King por 11,4 bilhões de dólares. Essa fusão transformará o Burger King na 3ª maior rede de fast-food do mundo, apenas atrás do McDonald’s e do KFC. As vendas anuais das duas companhias juntas são estimadas em US$ 23 bilhões, contando com mais de 17 mil lojas em 100 países ao redor do mundo.

Segundo o site da Tim Hortons, em 31 de março de 2013 a empresa contava com o total de 4.288 lojas, sendo 3.453 no Canadá, 808 nos Estados Unidos e 27 na região do Golfo Pérsico. O Burger King, em 31 de dezembro do mesmo ano, contava com 13.667 lojas em 98 países, com sua maior concentração dentro do território norte-americano (54%).

Pelo acordo, as duas redes continuarão a existir de forma independente, porém, o café com a marca Tim Hortons será incorporado no café da manhã do Burger King. Isso aumentará a competitividade da rede norte americana em relação aos seus maiores concorrentes, que passaram a investir neste segmento. Entre eles estão o McDonald’s com o seu McCafé, o Subway, por meio da sua parceria com a Keurig Green Mountain, e o Taco Bell, seguindo assim uma tendência de redes de fast-food que têm como objetivo aumentar o fluxo de consumidores em horários com pouca movimentação.

Segundo especulações, a compra da maior rede de cafeterias canadense foi motivada pela estratégia de tax inversion, na qual a mudança de domicilio fiscal trará uma economia na carga tributária, que passará de 40% para 26,5%. Essa especulação provocou ira e indignação e foi alvo de críticas do senador Sherrod Brown, que defendeu o consumo de produtos que contribuam com a arrecadação de tributação para seu próprio país. Além disso, muitos consumidores americanos ameaçaram, por meio de postagens na página oficial do Burger King no Facebook, iniciar um boicote caso essa especulação se torne realidade. Diante disso, o Burger King, também em sua página oficial do Facebook, publicou uma nota dizendo que não mudará a sede de sua empresa, que tem orgulho de sua herança americana e manterá seu compromisso com seus empregados, franquias e seus serviços prestados em comunidades locais, terminando o seu texto com a frase “Whopper isn’t going anywhere” (“Whopper – lanche de assinatura do Burger King - não irá a lugar algum.”).

Brasileiros no comando

A 3G Capital é uma empresa de private equity fundada pelos brasileiros Jorge Paulo Lemann, Marcel Herrmann Telles e Carlos Alberto Sicupira em 2004, com sede no Rio de Janeiro. Ela detém aproximadamente 70% do Burger King e será detentora de 51% da Tim Hortons. Além dessas duas redes, o grupo também possui em seu portfólio o controle da Ab Inbev e da Heinz.

Na lista dos homens mais ricos do mundo, divulgada pela Forbes em 2014, Lemann aparece em primeiro lugar entre os brasileiros; Telles é o terceiro e Sicupira, o sétimo. Trata-se de um trio poderoso e extremamente bem sucedido. A 3G é sócia majoritária da AB InBev, a maior cervejaria do mundo, com 25% da empresa. A AB InBev é resultado da fusão entre a brasileira AmBev e a belga InterBrew, com posterior aquisição da norte-americana Anheuser-Busch.

A operação que originou a AB InBev foi uma das mais marcantes da história recente do mundo corporativo. A cervejaria norte-americana, fundada em 1852, era uma das empresas mais tradicionais do país, fabricante da famosa Budweiser. Com a compra, passou a ser controlada por brasileiros.

Com 51% das ações da Tim Hortons em posse da 3G Capital, pode-se dizer que a rede canadense agora é controlada por brasileiros. Trata-se de uma situação inédita na história empresarial brasileira, já que nenhuma das grandes redes de café surgiu em nosso território e, até recentemente, nenhuma empresa nacional possuía participação majoritária nesse tipo de empreendimento.

Sobre os autores

Eduardo Cesar é doutorando em administração pela UFLA e coordenador do Bureau de Inteligência Competitiva do Café.

Fernando Hernandez é graduando em administração pela UFLA e analista do Bureau de Inteligência Competitiva do Café.

Elisa Guimarães é mestranda em administração pela UFLA e coordenadora do Bureau de Inteligência Competitiva do Café.

Trabalhos Anteriores - Delta Cafés

O objetivo deste relatório é apresentar perspectivas para a criação de uma indústria nacional de café em cápsulas. Isso é feito a partir do estudo de caso da Delta Cafés. Através de investimentos em pesquisa e inovação e com uma estratégia voltada para o cidadão português, a Delta assumiu a liderança no mercado de café em dose única do país, mesmo com a forte concorrência em empresas multinacionais.

A partir de informações sobre a atuação da Delta, o estudo apresenta o que pode ser feito no Brasil e quais as adaptações necessárias para o cenário nacional. Compreender o funcionamento desse mercado e quais são as principais estratégias adotadas pelas companhias que já atuam nele é fundamental para a garantia de bons resultados. Nesse contexto, o estudo viabiliza informações importantes para a indústria brasileira de café, capazes de contribuir para as decisões estratégicas do setor quanto a criação de uma indústria nacional de café em cápsulas

Saiba mais em:
http://www.icafebr.com.br/publicacao/Delta%20Cafes%20%20Exemplo%20para%20a%20Producao%20de%20Cafe%20em%20Capsulas%20no%20Brasil.pdf

Trabalhos Anteriores - Mercado de Dose Única

Esse relatório objetiva fornecer informações relevantes sobre o mercado de café em dose única, como o seu desenvolvimento histórico e suas perspectivas. As single cups são uma tendência mundial, o conhecimento deste mercado é fundamental tanto para as indústrias como para os produtores. Desta forma, além das informações básicas sobre o setor, o presente estudo pretende fomentar uma discussão sobre o desenvolvimento de uma indústria nacional de café em dose única.

Saiba mais em:
http://www.icafebr.com.br/publicacao/Relatorio%20Dose%20Unica.pdf

Nossos parceiros

Trabalhos anteriores - Redes Sociais

Uso das redes sociais pelas principais redes de cafeterias do mundo

Elaborado com informações coletadas pelo Bureau de Inteligência Competitiva do Café, este relatório aborda a utilização das redes sociais Facebook, Twitter e Youtube pelas maiores redes de cafeterias do mundo, de forma a sugerir ações para os players brasileiros divulgarem suas marcas e atraírem maior número de clientes. 

Saiba mais em:

http://www.icafebr.com.br/publicacao/Redes%20Sociais.pdf

Trabalhos anteriores - Terceira Onda do Consumo

Terceira Onda do Consumo de Café

Este relatório, preparado com informações coletadas pelo Bureau de Inteligência Competitiva do Café, objetiva fornecer informações relevantes que possam ser úteis para o agronegócio no que diz respeito às recentes mudanças observadas entre os consumidores de café dos países desenvolvidos. Estas mudanças, embora em estágio inicial, têm potencial para modificar, ao menos em parte, a cadeia produtiva. 

Saiba mais em: http://www.icafebr.com.br/publicacao/Terceira%20Onda.pdf

Nossos projetos - Mesa de Operações

Mesa de Operações

Em 2014 o CIM iniciou uma parceria com a G&P Valores (http://www.gpvalores.com.br/), com o objetivo de oferecer treinamento na área de investimentos e bolsa de valores para os estudantes aprovados no processo seletivo. Espera-se que os trainees do CIM possam analisar ações e outras formas de investimentos e elaborar análises para os clientes da corretora.

Nossos projetos - GEA

Gestão Econômica Avançada

Para responder aos desafios da cafeicultura, o Centro de Inteligência em Mercados desenvolveu o programa de gestão financeira dos produtores e apoio estratégico ao Governo de Minas para a formulação de políticas públicas para o café (GEA). O GEA é um serviço inovador que fornece, por meio de relatórios periódicos, informações essenciais para o gerenciamento das propriedades cafeeiras.

Essas informações compreendem uma série de indicadores, tais como, os custos de produção de cada atividade necessária para condução da lavoura, colheita e pós-colheita, até chegar ao resultado final (saca de café). Esses indicadores são calculados para cada propriedade individual, sendo ainda possível a divisão por diferentes talhões e/ou hectares. Por fim, são gerados a margem de contribuição (global, por hectare e talhão produtivo) e o benchmarking (melhoria contínua de desempenho) dos cafeicultores. Através do programa, os produtores conhecerão a fundo seus negócios, o que lhes propiciará maior rentabilidade e sustentabilidade.

Além disso, por meio da agregação das informações, geradas a partir da análise de cada propriedade, obtêm-se indicadores econômicos, tecnológicos e sociais para os níveis municipal, regional, mesorregional e estadual, que auxiliarão na elaboração de políticas públicas voltadas para o desenvolvimento da cafeicultura.

Nossos projetos - Campo Futuro

Programa Campo Futuro

O Campo Futuro é um programa idealizado pela Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA) e Serviço Nacional de Aprendizagem Rural (SENAR), e efetivado por organizações parceiras, entre universidades e centros de pesquisas. Baseia-se no levantamento do custo de produção de diferentes culturas nas principais regiões produtoras do país, auxiliando e deliberando ações político-institucionais e sociais. O programa alia a capacitação do produtor à geração de informações estratégicas do setor rural, facilitando suas tomadas de decisões.

O programa é dividido em duas etapas: “Curso de Gestão de Custos e Riscos para Produtores Rurais” e “Ativos do Campo”. Na primeira etapa, os produtores são capacitados por instrutores do SENAR, onde aprendem, de forma prática, a elaborar o orçamento e o custo de produção da sua propriedade, além de trabalhar com instrumentos para o gerenciamento de riscos de preços como o Mercado Futuro e o Mercado de Opções. Na segunda etapa, é realizado o levantamento de custos e caracterização da produção regional de atividades agrícolas e pecuárias, gerado um sistema de informações através de um completo banco de dados que é disponibilizado ao produtor rural. Com o acompanhamento sistemático e evolução dos custos de produção, além de análises sobre a rentabilidade das atividades o programa possibilita o gerenciamento de preços, de custos e da produção do agronegócio.

O CIM já trabalhou com a coleta de dados em 44 municípios brasileiros, sendo 22 para café e 22 para fruticultura, em 10 estados: Bahia, Espírito Santo, Minas Gerais, Pará, Paraná, Pernambuco, Rio Grande do Sul, Rondônia, Santa Cataria e São Paulo.

As informações estratégicas são disponibilizadas em análises e relatórios setoriais.

Nossos projetos - Bureau

Bureau de Inteligência Competitiva do Café

        O Bureau foi criado para disponibilizar informações, indicadores e estudos relevantes para todos os participantes da cafeicultura brasileira, sejam cafeicultores familiares, torrefadores, donos de cafeterias ou lideranças políticas. O Bureau monitora tudo o que acontece de mais relevante na cafeicultura mundial, o que permite a identificação e o acompanhamento de tendências e, a partir delas, a criação de estudos específicos para o setor. Os resultados desse processo são publicados na forma de relatórios.

       Atualmente, são desenvolvidos três tipos de relatórios: a) “Relatório Internacional de Tendência do Café”, publicado mensalmente; b) série “Potenciais Concorrentes da Cafeicultura Brasileira”, publicada mensalmente a partir de Maio de 2013; e c) relatórios de temas específicos, sem periodicidade específica. Estes relatórios ficam disponíveis no site do Bureau e podem ser acessados na guia “Relatórios” em www.icafebr.com.br.

Quem somos

O Centro de Inteligência em Mercados (CIM), coordenado pelo prof. Luiz Gonzaga de Castro Junior, desenvolve pesquisas e projetos para o agronegócio. Um dos destaques é o programa Centro de Trainee em Gestão e Mercados, que oferece um treinamento integrado para a formação de um profissional apto a se tornar um formador de opiniões e disseminador de informações no agronegócio. A primeira atividade dos graduandos que ingressam no CIM é a participação no Centro de Trainee, onde são estudados temas como finanças, gestão, custos, inteligência competitiva e economia. Além das informações recebidas e a troca de experiências entre os participantes, os trainees têm a oportunidade de participar de projetos de pesquisa. Em 2013 foi firmada uma parceria com a G&P Valores, de Lavras, para oferecer treinamento completo na área de investimentos e bolsa de valores.

Atualmente, os principais projetos do CIM são: Campo Futuro, idealizado pela Confederação da Agricultura e Pecuária do Brasil (CNA); Gestão Estratégica Avançada-GEA (Gestão de custos para produtores rurais, cooperativas e sindicatos rurais); Bureau de Inteligência Competitiva do Café (coleta, análise e disseminação de informações estratégicas para a cafeicultura; e-café (plataforma online de comercialização de café).

Além destes projetos, o CIM oferece apoio para os seus membros interessados em seguir carreira acadêmica. O estudante que quiser publicar artigos científicos contará com a orientação dos mestrandos e doutorandos que fazem parte da equipe.

O processo seletivo é semestral e aberto para estudantes de diversos cursos. A maior parte dos integrantes atuais do CIM cursa Administração ou Agronomia. As exigências para fazer parte da equipe são a disponibilidade de 12 horas semanais e a permanência por, pelo menos, 1 ano nos projetos.

O CIM conta com 34 membros, entre graduandos e pós-graduandos, e foram aprovados mais 22 estudantes que iniciarão o treinamento no segundo semestre letivo de 2014. Informações sobre os processos seletivos, projetos e atividades podem ser obtidas  pelo Facebook (facebook.com/agrocim).